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交易员的进阶之路

你如何交易数字 options?

Chinese President Xi Jinping walks past a military honour guard. Picture: AFP

这种加速经过几十年的酝酿。尽管互联网科技公司对公众的广泛审查是近几年才爆发出来的现象,但监控广告在历史上的关键时刻出现在上世纪90年代中期。当时,新技术万维网(World Wide Web)从商业边缘的前哨站,转为商业监控的中枢神经系统。套用托马斯·斯特里特(Thomas Streeter)的话,监控广告不是尚未发生的事情,它已经“被完成了”。换句话说,今天支撑互联网完成海量数据收集的基础设施,是25年来技术和政治经济工程的结果。监视广告是由市场营销人员、技术初创企业、投资者和政治家共同创造的,这些人都渴望尽快将网络商业化。通过一轮又一轮的竞争与合作,私营和公共部门的利益引导着数字网络最大限度地发挥其监测和影响能力,为各种欺骗性的传播行为埋下土壤,并严重破坏了侵入性较低的媒体商业模式。这一时期的遗留问题是:监控能力集中在企业手中,并且使所有数字媒体平台上的消费者监控得以正常化。

在2016年美国大选之后,脸书公司成为了这场技术冲击的中心。但围绕“剑桥分析”(你如何交易数字 options? Cambridge Analytica)和某些国家虚假信息丑闻的尖刻言论,反映出了更深层次的问题: 无处不在的、处于互联网广告商业模式核心的消费者监控失控了。脸书(现在的Meta)、谷歌等公司失去了大量公众好感。当然,这些公司过去也曾面临批评,但这次的技术冲击不同于以往,它催生的不仅仅是对丑闻的一次性谴责。针对这些问题的结构性分析开始成形,分析尤其关注监控广告的商业模式带来的集体危害。数字版权研究人员兼活动家娜塔莉·马雷夏尔(你如何交易数字 options? Nathalie Maréchal)认为,微定向广告“以某种最终对社会有害的方式驱动着公司决策”。很明显,对消费者的数据收集不仅仅是像广告平台宣称的那样,只提供“相关”的广告信息。“它们的生意依赖于操纵行为,”《金融时报》记者拉纳·福鲁哈尔(Rana Foroohar)写道,“这种商业模式会造成大量的附带损害。”就连万维网的创造者也加入了批评队伍。 “我们没有面对技术问题,”蒂姆·伯纳斯-李说(Tim Berners-Lee),“但我们面临着一个社会问题。”

这场技术冲击带来的最重要的教训,是揭露了一系列看似非同寻常的丑闻。这是监控广告系统不可避免的结果,但大多数人则认为这就是互联网的运作方式。脸书和其他广告平台将这些丑闻定性为是“有着不良行为的用户”劫持了它们的系统。但这种辩护是肤浅的,并试图掩盖一个事实,即兜售由数据驱动的影响力是该行业的谋生之道。脸书没有被劫持:用户如预期般地使用着这一平台。虚假信息的业务也是如此,它们只是简单地利用现有的数字广告工具,去接触那些被认为最容易受到政治影响的群体。利用监控去战略性地选中脆弱的受众,这并不是对数字广告技术的恶意使用;这就是它的本质。正如哈佛大学肯尼迪政府学院的研究员迪帕扬·高希(Dipayan Ghosh)和政策研究员本·斯科特(Ben Scott)在他们对选举丑闻的总结中所说,这是“数字营销的基础,数字营销课程101”。

收集和分析这些数据的商业目标是出售影响人们行为和态度的能力,哈佛大学商学院教授肖莎娜·祖巴夫(Shoshana Zuboff)在新书《监视资本主义时代》(The Age of Surveillance Capitalism,2019)中称其为“行为修正手段”。所谓的“行为修正手段”能够利用数据信号来预测和测试人们对不同类型诉求的接受程度。人们发现,利用情绪和个性特征进行广告投放特别有前途。2017年被泄露的内部文件显示,脸书声称其广告平台可以预测青少年用户的情绪状态,这让广告商能实时接触到那些感到“毫无价值”和“不安全”的人。正如前脸书员工弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)去年告诉国会的那样:她的前公司知道其商业模式的有害影响,但选择“将利润置于个人之上”。

报纸仍然是最重要的原始报道来源,但却遭受了严重的打击。根据皮尤研究中心的数据,2008年至2019年间,报业编辑部的员工总数减少了一半。随着广告平台利用消费者数据来推动定向广告,新闻机构正以惊人的速度消失。新闻机构的关闭,造成了美国新闻工作者和作家佩内洛普·缪斯·阿伯纳西(Penelope Muse 你如何交易数字 options? Abernathy)口中的“新闻沙漠”的急剧扩张。研究传播学与政治经济学的学者的维克多·皮卡德(Victor Pickard)写道:“截至2018年,全国3143个县中的一半现在仅有一份报纸,通常是一份小型周报,试图报道各个社区的情况”,这场新闻危机的可怕结果是“公众无法获得高质量的信息,失去了收获不同的声音和观点的渠道,公共服务新闻遭到了重创。”

在麦克纳米看来,这已经“改变了资本主义”,问题的程度令人担忧,现在有必要让政府介入。尽管麦克纳米正确地呼吁人们关注商业监控日益增长的危害,但他的观点基于这样的看法:技术和资本主义之间的结合最近才开始变得不正常,现在事情已经脱离了轨道,必须调动外部的政治力量使一切恢复正常。在这种说法中,技术冲击是一种偏离,而不是通常在政治之外发挥着作用的、仁慈的技术资本主义。国家是作为最后的手段进入画面,像是一位笨拙的警长,被召唤来控制类似扎克伯格、PayPal公司的彼得·蒂尔(Peter Thiel),以及“贝宝黑手党”(PayPal mafia)等贪图权力的恶棍所犯下的过度行为。

这些说法是错误的。监视广告从来无法存在于政治之外。相反,和现有的其他通信系统一样,互联网的普遍经济结构在很大程度上是由公共政策塑造的。也许其中最重要的政策,是那些被社会学家保罗·斯塔尔(Paul Starr)称为“构成性选择”(你如何交易数字 options? constitutive 你如何交易数字 options? choices)的政策。这些决定对随后的媒体系统发展造成了结构性影响。各种形式的立法、监管和政府补贴成为了20世纪20年代和30年代建立美国商业广播的基础。正如哥伦比亚大学法学教授蒂姆·吴(Tim Wu)所说,正是联邦无线电委员会在国会和行政部门的要求下,为许多公共和非营利性广播公司提供了帮助,给国家最强大的技术公司们免费提供了独家许可证。从那时起,广播几乎完全依靠广告支撑。

《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼(你如何交易数字 options? Neil Postman)曾提出,对一项新技术提出的第一个问题必须是:“这项技术能解决的问题究竟是什么?”马克思主义文化批评家雷蒙德·威廉姆斯(Raymond Williams)提出了另一个问题:“关于技术对需求回应的关键,与其说是关于需求本身的问题,不如说更在于它在现有社会环境中的位置。”换句话说,重要的不仅是谁为了何种目的塑造了技术,更与“塑造者和其目的”的社会地位息息相关。监控广告已经发展成为一种帮助营销人员了解、预测和控制消费者行为的工具。这是对一个具体商业问题的技术回应:我们要如何尽可能高效地销售更多的东西?但监控广告也反映了资本主义政治经济学中更广泛的、根深蒂固的社会需求。如果要回答波兹曼和威廉姆斯的问题:历史表明,监控广告旨在解决的结构性问题是资本积累;在相当长的一段时间内,这可以说是社会中最有权势的人最迫切的需求之一。

当美国经济陷入历史学教授罗伯特·布伦纳(Robert Brenner)所说的“长期衰退”时,情况开始发生变化。全球性经济停滞时期从20世纪70年代开始,一直拖到90年代初。为了缓解盈利危机,企业开始在全球范围内重组生产、金融和消费体系。这是一个复杂而不平衡的过程,依赖于由政府资助的信息和通信技术投资,从计算机到电信网络。传播政治经济学教授丹·席勒(Dan Schiller)已经证明,虽然信息的商品化一直与资本积累有关,但在过去50年里,信息和通信技术已经成为新兴“数字资本主义”的重要增长极。私营部门利益的政治动员在这些变化中发挥了重要作用。在美国和其他地方,私有化、放松管制和“自由贸易”政策在新自由主义的名义下成为主流正统。

解决这一重大问题的唯一办法,是出台一项政治计划,与监控广告业务模式正面对抗。前方的道路并不平坦,但公众压力可能最终会促使美国政策制定者采取行动,因为立法者正在考虑对大科技公司那些不可触及的领域进行一系列关于隐私、数据安全和反垄断的干预。2022年1月,众议院提出了《禁止监视广告法》(Banning Surveillance Advertising Act)。该立法提案的独特之处在于,它关注的是潜在的商业模式,而不是具体的隐私损害。

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以下是《The Australian》部分最新网上内容简要,欢迎在澳大利亚各地超市及报刊亭购买《澳大利亚人报》报纸,或在网站和 The Australian APP上随时订阅澳大利亚最受欢迎的数字媒体之一。

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